编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
冬去春来，二季度伊始，国内各大车企相继发布了一季度产销数据。在进入末位淘汰的2025年，自然是有人欢喜有人忧。最近悦达起亚公布的成绩单格外喜人，1-3月累计销售量56552辆，同比增长13%。
近两年，合资品牌在国内市场频频遇冷，今年刚开年合资车企们全方位推行“一口价”模式，试图挽回在华市场颓势。在角逐白热化的汽车市场里，起亚还能维持双位数的增长实属难能可贵。
不过据韩媒News 1报道，起亚将不会参加本月底举办的2025上海汽车展会，而是重点关注美国市场。事实上，悦达起亚的高增长是来自国外市场。尽管还在坚持着“在中国，为中国”的策略理念，但不能否认的是，起亚在中国已经越发边缘化。
韩流成寒流，在华失宠
去年比亚迪和吉利双双跻身全球十大汽车制造商行列。国产汽车的进步速度有目共睹，不过全球车市依然以外资品牌主导。起亚作为韩国老牌车企，展示了强大的统治力。
2024年现代起亚以723万台的销售量稳居全球前三。
然而在国内市场，起亚却是个小透明。韩国媒体《先驱经济》在今年3月发布文章称，悦达起亚2024年在华销售量79603台，同比降低5.2%。去年国内乘用车销售量2756.3万辆，以此计算，起亚在中国市场占有率仅为0.29%。
要了解2024年起亚全球销售量308.93万辆，创下历史记录。特别北美、欧洲、印度三大市场都在维持正向增长，唯独中国大区遭遇了“滑铁卢”。曾几何时，起亚在中国也红过，2016年在华市场销售量高达65万台，国内城市街道还随处可见，目前呢？即便在乡镇都难觅身影。
当然在比亚迪、吉利、长城、长安等国商品牌崛起后，大众、通用、福特的销售量都出现了肉眼可见的下滑，但至少这类合资车企依然维持乐观态度，豪赌国内市场，而起亚则选择了观望。
2023年，起亚中国首席运营官杨洪海在第十届中国汽车蓝皮书平台上，公开声称“我今年一季度全球挣了21亿美金，贴得起国内市场，你当地企业有这类资金实力玩？先把你烧去世了，我后面再等着进去抢市场也可以。”
这位曾在上汽大通、华晨金杯担任要职的汽车老兵，说出的此番豪言壮语令广大网友暴跌眼镜。起亚有钱不假，但悦达起亚非常缺钱。截至去年上半年，悦达起亚资产负债率高达137%。
事实上，伴随销售量断崖式下滑，悦达起亚早就进入了资不抵债、连年亏损的状况。数据显示，2017—2020年东风悦达起亚亏损金额累计超70亿元，仅在2020年一年净亏损高达47.5亿元。
正由于赚不到钱，2021年12月，和起亚携手共进19年的东风正式宣布退出东风悦达起亚，以2.97亿元将25%股份出售给悦达集团。失去东风的帮助，起亚在华销售量更是跌破了10万生死线。
其实起亚在华市场遇冷，是由多方面致使。从外，萨德入韩激起了国人的反感，国产车的崛起让其丧失了性价比。在内，东风、起亚、悦达三家关系微妙复杂，致使营运管理混乱。
从2015年底，上百家起亚商家相继退网。在2018年商家年会之际，一位来自偏远区域商家致信给东风悦达起亚，痛诉不同对待小商家、管理无能且黑暗。商家心灰意冷，起亚在华买卖自然难做。
商品线减配，策略滞后
2023年3月，起亚在上国外滩举办了声势浩大的新能源策略发布会，宣布正式在国内市场开启电动化转型，计划将来四年内推出6款电动车型，覆盖高中低三大细分市场，到2030年达成18万辆的销售目的。转眼间2年已过，起亚在华的新能源成绩怎么样呢？
现在起亚中国官方网站新能源纯电车型只有两款EV5和EV6。其中EV6是进口车型，定位高档市场，28万元起步，和国产车相比毫无性价比可言，销售量不言而喻。
EV5由悦达盐城工厂制造，定位紧凑SUV市场，走亲民路线，基础款车型价格仅需15万元。在价格、配置上起亚都拿出了诚意，然而却没打动国人。据第三方数据，2024年EV5国内销售量只有5716台。
可以看出，起亚新能源还没在国内市场扎根发芽。事实上，起亚的电动化转型很缓慢。早在2022年就曾计划引入HEV混动车型和EV6，2023年宣布EV9会于2024年登陆国内市场，而这类承诺几乎都没达成。
相反，嘉华混动、EV4、EV9等新能源车型早已经在北美、欧洲上市。迟迟没进入国内市场，起亚最大的顾虑是什么？当然是没足够的信心和国产新权势一较高下。
2001年加入WTO后，国内汽车产业迎来新机会。国内车企均选择和国外品牌合作，以“市场换技术”。悦达和起亚的缘分也是由此展开。不过目前国商品牌不缺技术，况且高傲一向是外资车企的通病，起亚的商品内容毫无新意可言。
早期起亚用超高性价比和近似日系车的性能征服了国人，K3、K5一度堪称“国民神车”。但伴随时间的推移，买家慢慢发现起亚对国内市场过于敷衍。
比如2021款奕跑和上一代维持了同样价格，全系却取消了发动机启停和副驾驶地图包。最基础的趣味手工版没了自动恒温空调、LED日间行车灯，甚至将4扬声器削减为2个。牺牲体验感去追求收益，这种做法自然得不到买家的认同。
而且减配背后，品质安全也得不到保障。比如有不少用户反映起亚智跑转向柱设计缺点，致使转向卡滞。今年初，因制动系统、充电控制模块等问题，悦达起亚召回智跑、K5、EV6多款车型，共计约39.5万辆。
水平不过硬、销售量不好就应当准时加大管控，进行深思。起亚倒好，又耍起了小聪明，二手车型换个名字继续卖。此举不只让商品线愈加混乱，也败光了品牌好感度。
出海获生机，风浪汹涌
2025年被叫做“全民智驾元年”，不少合资车企纷纷吹响反攻号角，不断降价的同时纷纷推出全新智开车型，尽可能跟上中国车企的脚步。起亚也不甘寂寞，在4月1日发布了标准配置10项智驾功能的2025款狮铂拓界。
最近起亚还被爆出正在和华为进行密切接触，将来发布的新车或使用鸿蒙座舱。值得注意的是，悦达起亚高管在同意媒体采访中曾提到，要继续深挖中国用户需要，寻求和中国科技企业合作，推出愈加当地化的“起亚EV”。
非常明显，起亚对国内市场依然非常看重。说得更直白些，起亚重视的是中国的技术和产业制造能力。在今年的投资日活动上，起亚公布了2025年销售量目的为322万辆，其中电动车型是今年重点推进的方向。
想要在角逐激烈的汽车市场里维持先机，起亚需要有技术和产能的支撑。而中国车企的三电技术、自动化实力有目共睹，起亚寻求合作无非是想提高商品竞争优势，完成策略转型。
今年起亚给国内市场定的目的依然维持在8万辆，不过却将国外出口量提高至18万辆。其实从2021年开始，起亚调整经营方案，既然打不过中国汽车生产厂家，那样将悦达起亚定位为出口基地。
据乘联会数据，2024年悦达起亚出口汽车17万辆，位列国内第十。有了出口业务的加持，悦达起亚去年销售量增幅位列合资品牌第一，并且营业收益达成了扭亏转盈。显然，悦达起亚找到了正确方向。如此看来起亚的中国之困暂时解决，不过“走出去”并不意味危机完全根除。
大家都知道，国内汽车市场内卷残酷，市场趋于饱和，不少车企也将眼光放在了国外市场。除去上汽、长安、北汽、奇瑞等老牌车企，赛力斯、理想、零跑等当红新权势都加快了出海节奏。
虽说悦达起亚主要出口中东、亚太、中南美等区域，依赖起亚的盛名不愁销售量，但当国商品牌涌入后，赛图斯、焕驰、K5等车型还能红多长时间呢？
雪上加霜的是，自4月2日起特朗普政府实行“对等关税”，对起亚来讲无疑是当头一棒，毕竟起亚韩国当地主要出口市场就美国。关税之下，起亚2025年目的恐将落空。
当然对于悦达起亚来讲或是好事，起亚的进步重心可能偏移到美国以外的国外市场，悦达起亚的策略地位进一步提高，但能否把握住机会，还要看悦达起亚的管理决策能力。
结语
相较德系、美系在华市场的激流勇进，现代起亚稍显沉寂。正是因为自己的傲慢，起亚才会在国内市场丧失了先发优势。好在出海让悦达起亚重新找回了活力，但“内冷”依然是起亚中国没办法解决的难点。
现在中国车企开始卷向国外，可以预见的是，国外汽车市场将会掀起惊涛巨浪。都说打铁自己硬，悦达起亚的制造能力毋庸置疑。不过在电动自动化方面，起亚还需补全弱点，才能登上“新客船”。