“坐奔驰、开宝马”，时尚自上世纪90年代的这句品牌信仰，眼下正在加速崩塌。
前不久，奔驰和宝马发布了2024年成绩单，若按销售量看，并不是值得乐观。但两大豪华车标杆决定“丧事喜办”，特别是做给中国用户看，给网友整乐了。
2024年，奔驰全球销售量198万辆，同比降低3%。其中，向中国顾客出货了71.4万辆新车，同比降低7%。除此之外，奔驰在欧洲销售量降低了3%，美国销售量增长9%，电池电动汽车销售量降低了23%。
2024年，宝马全球销售量245.1万辆，同比降低4%。其中，在国内市场出货了714530辆BMW和MINI品牌汽车，同比降低13.4%。除此之外，BMW品牌销售量降低了2%，MINI品牌销售量降低了17%，劳斯莱斯品牌销售量降低了5.3%，纯电动车销售量增长了13.5%。
在两家的销售量战报中，都特意强调自己在国内市场的地位。奔驰宣称自己 “第三问鼎年度豪华品牌销售量冠军”，宝马表示“BMW品牌蝉联中国豪华乘用车年度销售量NO.1”。
一边销售量降低，一边争头牌，昔日蓝血贵族挽尊的架势，也肉眼可见的虚弱了。更可怕的是，这可能还只不过奔驰宝马加速下滑的开始。
品牌神话崩塌，降价也换不来销售量了
奔驰、宝马，包含奥迪，传统BBA豪华品牌正在式微，已经是不争的事实。伴随自主品牌不断向上冲高，这两年，奔驰、宝马的品牌神话不只不再牢不可破，甚至愈加显露出岌岌可危。
2023年，在中国汽车市场猛烈的价格战中，此前一直气定神闲、稳坐钓鱼台的奔驰、宝马，终究招架不住开始降价了。不过也正是单车几万到十几万不等的价格让渡，让奔驰、宝马在2023年一定量上达成了“降价保量”。
但到了2024年，“以价换量”的疗效愈加差，需要的剂量也愈加大。从2024年初开始，奔驰、宝马的成交均价，继续一路下滑。在2024年年中，BBA的一次集体大降价，还引发过互联网很大关注，部分车型终端价格几近“腰斩”，一些买家还达成了20万元买奔驰C260，35万元买宝马5系。
可是尽管这样，奔驰、宝马的销售量并没得到提高，反而品牌成色不断贬值。顾及这一点，宝马还曾退出价格战，试图“减量保价”，但随之而来的销售量腰斩，又迫使其以更高的优惠率重返牌桌。
结果，奔驰、宝马2024年在国内市场都出现了“量价齐跌”：奔驰销售量降低了7%，成交均价降低到32.1万元；宝马销售量降低了13.4%，成交均价降低到31.7万元。
从这类残酷的现实其实不难看出，传统豪华品牌量价齐跌，并且幅度加强、速度加快，是由于品牌信仰正在坍塌，品牌在加速丧失号召力。
至于“倒戈”的消费力量去了哪儿？从单车价格50万元以上的问界M9上市一年内累计大定超越20万辆、2024年出货了15.1万辆，从理想、蔚来、问界、小米、极氪、腾势、岚图等一众自主品牌高档车型中，可以得到思路。
傲慢和保守是罪魁祸首
是什么致使了奔驰、宝马今天的局面？往大了说，是年代进步的势必，没什么永垂不朽，企业如是，品牌如是。往小了说，是他们的傲慢和保守。不要说你是汽车创造者，是什么创造者，一旦傲慢、因循保守跟不上变化改革，最后也会被颠覆、被取代。
奔驰的傲慢，是中国用户早已久闻大名的。别的不说，在买家维权这件事上，当年的西安女用户坐车顶维权，就曾哄动一时、天下皆知。没想到的是，到了2024年，居然还有由于车顶漏水、中控异响、车机系统版本不对、疑似装错发动机ECU等水平问题得不到准时妥善的解决，奔驰用户不能不在网上揭秘求助的事。
奔驰的傲慢，也体目前用“油改电”+燃油车定价思路，来迷惑中国买家。这也可视作是保守的体现，无意或有意地忽略国内市场电动自动化变革、中国买家偏好变化，迷信自己品牌力，轻视国内新权势和自主品牌对手，自信能将它燃油车体系里构建的秩序和权威，不需如何费力就代入到新能源车市中。
其实不止奔驰，宝马也如出一辙。结果就是，现实狠狠打了这二位老钱的脸。不仅仅是问界、理想这类新生草莽举着大旗杀上门，愈加多的买家也“背弃”了蓝血贵族们。
可是说起来能怨哪个呢，奔驰和宝马，在电动化浪潮甫一开启的时候，都俨然是年代变革的引领者，向外传递出恢弘的电动化和数字化移动出行领袖目的，处处透露着高端大气上档次和新能源、自动化领导者气息。
结果到了商品上，价格高不说，单说商品实力和技术跟新权势与自主品牌对比，第一平台“油改电”，就让商品在造型设计和空间布局上，输给了新权势和自主品牌带给用户的革新感受和乘坐优势；在新权势和自主品牌常见拥有三电核心技术，800V快要普及、续航和快充不断刷新高度时，奔驰、宝马又已落后一大截；当智舱和智驾都快被新权势和自主品牌卷出花来了，奔驰、宝马还在空中画饼。
这么整，真不怪买家抛弃你了。特别是宝马，宝马以驾控成名，用户也常见更年轻。眼下，宝马也比奔驰下滑更快，那些曾被宝马寄予厚望的Z世代，正在纷纷抛弃宝马。
奔驰、宝马是否会成为“车界诺基亚”？
当年，功能机霸主诺基亚因错失智能手机革命，被苹果和Android手机们颠覆，暗然退场。目前，伴随奔驰、宝马的颓势愈加大，并且没办法迅速拿出堵住溃漏的新能源自动化技术和商品，还要继续依赖燃油车降价换量，让外面不由得为他们捏一把汗：不会就此一泻千里吧？
不是没这种可能，而且这种可能在国内市场发生的几率还非常大。
第一，中国车市的角逐太过激烈，技术和商品迭代几乎是日新月异，对于品牌和车企来讲，没进步就是退步。对于奔驰、宝马来讲，本来就已经落后了，目前要追上对手，就需要有比对手更快的技术更新和商品迭代，这对他们来讲是一个非常大的考验。
比亚迪董事长王传福在去年初就说过，这几年的中国新能源汽车，将是本钱、规模、技术的大决战。这场淘汰赛无疑是决定生死存亡的，阵地上的每一个人都会拼命，作为跨国企业的奔驰、宝马，该以什么样的策略战术来应付，也是不小的挑战。
同时，中国车市的消费理念和习惯已经发生改变。当中国品牌乘用汽车市场场份额在2023年超越了50%的时候，就说明中国用户对于汽车选择和认知，已经不是原来那样了。
前几年，买家中还时尚“买奔驰宝马，车替我说话；买别的车，我替车说话”，这句话也体现了奔驰和宝马在中国大地上数十年形成的品牌根基。但近期这两年，提及这话的人已经愈加少，到中国辽阔的四五线城市去，愈加容易看到诸如：特斯拉、理想、问界、蔚来、极氪、小鹏，与其他新能源汽车。
说到底，年代真的变了，大家在迅速告别奔驰、宝马过去塑造的身份、品味和地位的差异化品牌优越，奔驰、宝马过去的品牌优势也在迅速变革的年代不断被稀释。
年轻的买家们，正在为变革下的革新元素、先进科技、出色性价比、情绪价值欢呼，也更乐意为满足这类条件的商品和品牌买单。中国的新能源汽车生产厂家早已洞悉这一点，他们拼命卷汽车配置、卷高阶智驾、卷智舱体验、卷服务、卷推广、卷老板。
奔驰和宝马在卷什么？奔驰和宝马将来会驶向何方？就请时间作答吧。